医药企业营销渠道的调整策略
医改之后，对医药营销来说，一个最大的改变就是营销渠道的改变，即医院在医药企业促销活动中的重要程度将减弱，药店取代医院，成为药品的重要销售终端。医药营销实际上已经是和消费者面对面的营销。新形势下，医药企业营销渠道将发生以下变化：首先，营销渠道由纵深型向扁平型转变，即医药企业在选择分销渠道时由选择进货批量大、频率低的大型分销商，向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商，甚至是零售终端过渡，也就是渠道的重心由高向低转移。其次，医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层——零售终端包括药店和医院出手。因此医药企业必须调整和优化营销策略，建立新的渠道，以适应新的市场竞争。
1.调整营销渠道
始终保持竞争优势的营销渠道是不存在的，因此医药企业不仅要做好营销渠道的建立与运行管理工作，还需要根据实际需要及时改进渠道。特别是当市场环境发生变化时，如购买方式发生变化、市场容量扩大、产品处于不同生命周期、国家相关政策变化如处方药品变成OTC药品、新竞争者的兴起、企业整体营销策略的变动、中间商不能顺利完成任务，企业应当及时地对原有营销渠道进行修正。渠道调整措施主要有以下几种。
减渠道环节即原有营销渠道基本类型不变，根据需要适当增减渠道环节，以达到优化资源配置，提高营运效率的目的。如在原有的区域市场内增加或取消代理商这一层。一般情况下，为了适应激烈的市场竞争，企业多采取减少渠道环节的做法，也即目前营销渠道由金字塔式向扁平化方向转变的新趋势。在具体进行渠道调整时，企业需要对通过增减渠道环节可能给企业盈利带来的影响进行比较做出决策。
增减渠道成员和提高成员素质即保持原有渠道模式不变，只是增加或减少个别渠道成员。这时需要认真权衡增加或减少中间商所能带来的销售量增加或减少与所付代价之间的关系。渠道成员素质的提高有利于产品分销渠道总体效率的提高，具体可采用不定期对渠道成员进行培训，或者为其提供必要的智力支持。
对原有渠道进行彻底调整根据产品的不同生命周期和市场营销环境的变化而对渠道策略进行必要的调整，或是由于经营产品的改变而对渠道进行根本性的重新设计。如当某分销渠道不能将产品顺利的送达目标市场时，要考虑对其重新定位以适应新的目标市场;当现有渠道严重阻碍了企业的经营目标的实现，需要选择新的分销渠道。
2.着手建立营销渠道
先育市场再选渠道。OTC药品需要企业先通过各种传播手段与消费者沟通，使产品及品牌的认知度和美誉度提升，并通过药店、医院指名购买，形成强烈的市场需求，造成当地经销商纷纷联系要求经销这种药品的态势，企业筛选出财务及信用、推广能力良好的医药公司进行城乡推广，依靠它们的网络向乡镇诊所和药店渗透。新药不同于老药，基层市场需求不大，经销商无法清楚地预测市场前景，一般刚开始都怕承担市场风险而不愿经销。由于试点区域较小，企业可以广告等传播手段先与消费者沟通，然后拉动市场需求，从而激发经销商的经销欲望。
直接借助优势渠道。对于在当地权威医院或市场上有一定销售基础的、能和经销商达成共识的产品，可以直接借助经销商的力量在本区域进行市场拓展。此法最大的优点是前期不需要投入广告费用和市场开发费用。而且对于企业来说，这种推广策略风险小，无需十分了解当地医药市场情况。在产品进入外地市场，遭遇到地方保护主义政策时，可以考虑采用这种模式。
其实，在实际操作中，将先育市场再选渠道和直接借助优势渠道两种方式配合使用比单独采用一种更为有效。因为这样能弥补企业和经销商彼此的资源不足。市场切入成功后，企业应选择合适的时机与经销商紧密配合，举办城乡订货会，使产品全面覆盖市场。
利用经纪人资源。目前，社会上已存在着一批较为独立的医药经纪人，他们有一定的医院网络资源，代理一个或数个厂家的产品。在协同作战、整合营销逐渐成为主流的今天，为了追求最大利益，他们往往希望寻找更多更好的产品进行代理，因此需要与企业联盟或加盟有条件的企业，以寻求自身的可持续发展。此外，一批药企的驻外市场经理希望发挥其所掌握渠道资源的最大效益，以获得个人收益，因此有动机代理其他品种，以上两种人共同构成医药经纪人队伍。对于企业来说，医药经纪人是可充分利用的资源。企业可以通过承包制充分发挥其作用：空白区域可以尝试这种运作形式，要求销售人员及渠道共同承担风险;利用企业的市场规划，策划能力优势，为其提供更好的市场调研、策划、培训等服务，共同开拓市场，并利用口碑效应扩大规模。然而这种形式只是权宜之计，必要时应争取将其并入自身网络。
